ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (Estrategias competitivas clasicas)

El análisis de la competencia es básicamente un examen de las ventajas y las desventajas en la mezcla mercadológica de una empresa respecto de una competencia. Comprender estas ventajas y desventajas viene a ser el fundamento para desarrollar estrategias de mercadotecnia.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS CLÁSICAS

Kodak vs. Polaroid

El concepto de fotografía instantánea fue presentado por la corporación Polaroid, que consiguió todo el mercado de la fotografía instantánea hasta 1976, cuando Kodak introdujo su propia versión de cámaras y películas instantáneas. También en 1976, Foto Berkey probó en el mercado su versión y se rumoreó que los fabricantes japoneses también tenían planeado entrar en este mercado. Las estrategias utilizadas por Kodak y la contra estrategia de Polaroid se han convertido en ejemplos clásicos de interacción competitiva.

En la primavera de 1976 la situación del mercado era excelente para la introducción de la Kodak. La oportunidad era perfecta. Estados Unidos estaba celebrando su bicentenario y Canadá era el país anfitrión de las Olimpiadas. El verano es también la época en que los compradores minoristas cursan pedidos para navidad. Se estimaba que la mitad de los 48 millones de hogares poseedores de cámaras constituirán una buena expectativa para una cámara instantánea, cuyo precio llegaba aproximadamente a $50 usd. Kodak le asignó a sus cámaras instantáneas unos precios de $53.50 y $69.50. A la película le asigno un precio de $7.45 para 10 fotos, algo superior al de Polaroid, de $6.99. (Los costos comparables de la película Kodak por cada foto para sus demás cámaras eran de 27 a 45 centavos de dólar por cada una). Polaroid había demostrado el tamaño y la capacidad de expansión del mercado de la fotografía  instantánea. En el mundo había 22 millones  de cámaras Polaroid en uso. Se había vendido dos millones de cámaras que utilizaban el proceso avanzado de la compañía, SX-70. La compañía aplicaba  la clásica estrategia de precios de desnate, al introducir modelos SX-70 cada vez menos costosos. El modelo Deluxe se introdujo en 1972 con un precio de  $180 usd. En 1974 se lanzó al mercado el modelo 2, con un precio de  $150; el modelo 3 3n 1975, con un pecio de $100 usd. El modelo 4, llamado “pronto”, se puso a la venta al comienzo de 1976 con su precio de $66usd.

Los almacenes de descuento gustaban de efectuar rebajas en ñas cámaras Polaroid a fin de incrementar la afluencia de público  los locales. Esta política minorista había deteriorado las relaciones de Polaroid con los almacenes de especialidades en cámaras, que procuraban vender a precios de lista. El precio descontado de “Pronto” llegó casi hasta provocar la canivalización de las líneas Polaroid más antiguas, como la “Square Shooter” de $25. La introducción de la Kodak a $53.50 y $69.50 probablemente ocasionó la rápida entrada del modelo “Pronto” de Polaroid a $66.

¿Qué había detrás de  la estrategia de precios de Kodak? Las razones que apoyaban estas estrategias son confidenciales, pero la prensa ha hecho algunas conjeturas razonables, en especial la de  que el precio asignado buscaba llegar hasta el mercado masivo.

El costo de la película no sería canibalismo para otras películas Kodak y daría un margen a los concesionarios, que estaban pidiendo en el negocio del procesamiento debido al nuevo proceso instantáneo. L asignarle a la película un precio por encima del de la Polaroid, Kodak eviatba una guerra de precios. La división de antimonopolio del Departamento de Justicia había estado investigando a Kodak durante algunos años, razón por la que ésta no quería aparecer como desleal en precios. Kodak también practicaba la política de vender sus cámaras a precios bajos y lograr sus ganancias en la película. (Kodak otorgó licencia a otros fabricantes de cámaras para utilizar sus películas, por ejemplo, los cartuchos de carga rápida llamados Instamatic, logrando con esto ganancias adicionales).

La contraestrategia de Polaroid pareció consistir en la introducción del modelo “Pronto” antes de lo planeado y en un programa encaminado a mejorar las relaciones con los concesionarios. El programa de concesionarios para las tiendas de especialidades incluía una cámara “Edición Especial” que disponía de una garantía de cinco años a un precio mayor. Los concesionarios también recibieron primas de fin de año por mayores ventas. Marcando cierto número telefónico gratuito se podía obtener a cualquier hora información fotográfica y seguimiento  sobre los pedidos. Hubo alguna mejora en las relaciones con los concesionarios, pero Polaroid afrontaba el problema de una alta rotación del personal de ventas, lo cual afectaba las relaciones con aquéllos. Así pues, la estrategia de los canales de distribución continuaba siendo un problema para Polaroid.