ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (Estrategias competitivas)

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

El desarrollo de estrategias competitivas exitosas no es un proceso mecánico que utilice modelos o proporciones numéricas. Las estrategias competitivas exigen comprender la demanda genérica, la demanda de marca, la conducta de los competidores y el ambiente legal.

Pero las diferentes combinaciones de estos custro elementos indican que algunas estrategias tienen más probabilidad de éxito que otras. Aquí vamos a examinar tres situaciones: estrategias del ciclo de vida del producto, estrategias de cartera para el producto y estrategias de alta participación en el mercado.

Estrategias del ciclo de vida del producto.

Durante la introducción de un nuevo producto la estrategia debe consistir en crear una participación en el mercado, lo que conlleva gran inversión en publicidad y promoción. Una vez lograda la participación pueden reducirse los gastos a un nivel que mantenga esa participación frente a las marcas competitivas. Cuando el producto ha llegado a su etapa de madurez, en que la demanda genérica es constante y quizá  declinante, la mejor estrategia puede ser la de la cosecha. Esta estrategia reduce los gastos de promoción y publicidad y los costos sobre gastos anteriores, aumentando así las ganancias. Con el fin de escoger una de estas estrategias es necesario identificar 

primero la posición del producto en el ciclo de vida del mismo.

Estrategias de cartera para el producto.

Las estrategias de cartera para el producto agregan la dimensión competitiva examinando la participación en  el mercado. Las tazas de crecimiento y participación en el mercado se dividen simplemente en altas y bajas, formándose así cuatro casillas, cada una de estas casillas se considera como una inversión: de ahí el término  estrategias de cartera para el producto. La meta  de las estrategias de cartera consiste en pasar los productos a la clasificación de sacar efectivo, en la que la participación en el mercado puede mantenerse con la inversión mínima en esfuerzo de mercadotecnia. Esto equivale al <<ordeño>> del producto para sacar efectivo; de ahí término ordeñar efectivo.

Las estrategias de cartera para el producto requieren decisiones en las áreas de participación en el mercado, determinación de precios, promoción, productos existentes y productos nuevos. Los gerentes de producto no son partidarios se sugerir las estrategias relacionadas con una gestión enfocada a obtener efectivo inmediato. Perder participación en el mercado, reducir volumen y evitar la promoción son contrarios a sus ideas y a los criterios de recompensar a los gerentes de producto.

Estrategias de alta participación en el mercado.

Las compañías con grandes participaciones en el mercado pueden obtener grandes ganancias, pero también constituyen blancos mayores para la competencia, para las entidades de control antimonopolista o para los grupos de defensa de los consumidores. Los estrategas de mercadotecnia pueden verse frustrados cuando las economías de escala en producción y promoción sugieren una mayor participación en el mercado de la que es posible, dadas las reacciones potenciales de los competidores y de los grupos de política oficial. En consecuencia, los estrategas de mercadotecnia deben identificar aquella participación en el mercado susceptible de provocar una respuesta desfavorable y después desarrollar estrategias para afrontar esta situación. Tal vez el producto deba tratarse como una estrategia <<de sacar efectivo>>, antes de que su participación en el mercado llegue al punto crítico. El efectivo puede utilizarse para diversificar hacia nuevos productos que existen en industrias diferentes, evitando así la acción antimonopolista.