ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (Planeación Competitiva Situacional)

PLANEACIÓN COMPETITIVA SITUACIONAL.

Un buen plan de mercadotecnia incluye respuestas a numerosas preguntas de <<qué pasa si>>. ¿Qué haremos si hay una escasez de material?¿Cuál será nuestra reacción ante un cambio repentino – incremento o disminución- en la demanda de nuestro producto? Las preguntas competitivas <<qué pasa si>>, se deben formular en todos los campos de la mezcla mercadológica. ¿Qué vamos a hacer si nuevos productos competitivos reducen nuestra participación en el mercado? ¿Cuál es nuestra estrategia  frente a una reducción competitiva del precio? ¿Cómo reaccionaremos ante un reproducción de nuestra estrategia promocional por parte de un competidor? La planeación situacional es más importante para un análisis competitivo que un análisis de la demanda o de la política oficial, porque la escena competitiva cambia en muy poco tiempo.

Es imposible identificar todas las contingencias. Entonces, la planeación situacional debe limitarse a uno o dos sucesos que puedan destruir toda la estrategia de mercadotecnia. Más que hacer planes para una o dos situaciones principales, el planificador de mercadotecnia debe confiar en la flexibilidad, a fin de afrontar otras situaciones menos críticas.

La competencia horizontal, la situación más conocida, se presenta cuando dos empresas se enfrentan en el mismo nivel en el canal de distribución. Por ejemplo, Burguer King y McDonalds compiten en el nivel minorista.

Entonces la plantación situacional debe incluir respuestas a: <<¿Cuál es nuestra estrategia si la competencia reacciona en esta o en aquella forma ante nuestra estrategia inicial?>>.

Gerstner nos da un ejemplo de un plan situacional para la competencia horizontal. Una compañía empacadora que vendía cierto producto de consumo fue tomada por sorpresa cuando un pequeño competidor aumentó su participación en el mercado mediante una drástica reducción de precios. 

Ahora la compañía empacadora revisa con regularidad los precios potenciales de la empresa más pequeña y planea con meticulosidad una estrategia situacional. Cuando la empresa más pequeña hizo un segundo movimiento, la empresa empacadora << respondió en forma inmediata y efectiva>>.

La competencia vertical se presenta a menudo dentro de un canal de distribución entre miembros que están en diferentes niveles en ese canal. Por ejemplo, una gran cadena minorista como A&P está compitiendo está compitiendo con mayoristas, intermediarios de alimentos y productores en la industria de la panadería.