Análisis de la posición de la marca en el mercado (EJEMPLOS DE ESTRATEGIA PARA POSICIONAR LA MARCA)

Los ejemplos se referirán a la colocación de marcas nuevas y al reposicionamiento de marcas antiguas.

Posicionamiento de nuevas marcas. Para ilustrar el interesante tema de las estrategias de marca, examinaremos Burger King.

Burguer King vs. McDonalds. La agencia de publicidad BBDO, que maneja la cuenta de Burguer King. Afirma que una buena publicidad requiere el conocimiento de la perspectiva principal, su problema y el conocimiento de su producto, en ese orden. “Si uno se sumerge en el producto y todas las cosas inherentes antes de enterarse de la perspectiva y de sus problemas, puede que nunca descubra los beneficios del producto capaces de resolver esos problemas de los consumidores”. El cuarto paso en el proceso de la agencia de publicidad BBDO es crear publicidad imaginativa, que llame la atención y mantenga el interés de la gente.

El segmento del mercado para Burguer King se definió como personas entre los 18 y los 49 años, con hijos menores de 13 años. BBDO utilizó un procedimiento de búsqueda del problema para determinar los problemas de las perspectivas. Dicho procedimiento utiliza entrevistas con grupo central para identificar los problemas y luego mide la frecuencia y la intensidad de ástos. El procedimiento también considera la opcionalidad legal, el  grado en que  las marcas actuales resuelven el problema. Las oportunidades de mercado se hallan comparando el valor escalonado de cada problema que es intenso, frecuente y no opcionado por las marcas actuales proporciona una oportunidad de marca.

La investigación indicó que uno de los problemas con más frecuencia afrontados por los clientes de McDonalds consistía en tener que esperar cuando hacían pedidos especiales. La investigación reveló que este problema podía ser opcionado por Burguer King. La publicidad creativa y atractiva que surgió de este hallazgo fue un tema publicitario exitoso: ”Obtenga su pedido a su gusto”. El comercial de televisión incluía un estribillo comercial pegadizo y algo sentimental. El mismo tema se imprimió en los materiales suministrados a los clientes al efectuar éstos sus compras.

La campaña publicitaria fue un éxito rotundo. Después de nueve meses, Burguer King tenía una aceptación entre el ´público comparable a l de McDonalds, que gastó cuatro veces más en publicidad. Las ventas de Burguer King aumentaron en un 38%. El éxito de esta campaña quizá radique en conocer el problema del consumidor y a una comunicación creativa.

Reposicionamiento de las marcas antiguas.

Vaselina. El ungüento Vaselina era también una marca centenaria. Las ventas estaban decayendo por que el producto se consideraba adecuado casi de forma exclusiva para el salpullido ocasionado por el pañal y para el cuidado del cabello. La tasa de natalidad bajó y los estilos de cabello engominado se remplazaron por la apariencia natural y suave. Para sobrevivir, Vaselina debía reposicionarse en el mercado.

La investigación de mercados reveló que  se necesitaba algún producto de uso múltiple para el cuidado de la piel, para hombres y mujeres de todas las edades. El tema de la marca se cambió a : “ El estuche para la supervivencia de la piel”. Los comerciales de televisión “Escenas de la vida” dramatizaron los problemas del cuidado de la piel, por ejemplo, los labios cuarteados del padre que llega de pesca. El conocimiento de la marca, las ventas y las tasas de consumo aumentaron de manera considerable.