Análisis de la posición de la marca en el mercado (MODELOS PARA EL PROCESO DE DECISIÓN DE LA MARCA)

Los modelos del proceso por el que los compradores escogen una marca pueden clasificarse, en general, como modelos de comunicación y modelos de selección de la marca. Los modelos de selección pueden dividirse a su vez entre los que utilizan las variables de actitud y los que utilizan la conducta anterior de compras.

Modelos de comunicación: Los modelos de comunicación estudian la influencia de mensajes y el medio sobre las opiniones de un individuo. Cuando estas opiniones se cambian con los valores de un individuo Cuando estas opiniones se combinan con los valores de una persona, que se forman de actitudes y estas actitudes a su vez influyen en nuestra conducta. Así pues, un cambio de opinión puede ocasionar el cambio de marca.

Para establecer el equilibrio mental (es decir, la consonancia cognoscitiva), la persona debe pasar por un cambio de actitud frente al medio o al concepto.

Los modelos de comunicación utilizan términos que se han sacado de la comunicación radial, es decir, transmisores, receptores y filtros. así pues, un líder de opinión en una comunidad puede actuar como filtro de la información sobre nuevos estilos; el jefe de compras puede actuar como un filtro en la mercadotecnia industrial.

La meta del esfuerzo de la comunicación en mercadotecnia consiste generalmente en lograr que el individuo cambie sus creencias acerca de algún componente del proceso de compras, por ejemplo, sus necesidades, la importancia relativa de edad necesidades, los atributos del producto y la disponibilidad de éste.

Dos conceptos adicionales de comunicación pueden ser importantes para las estrategias de la publicidad de la marca. La Percepción Selectiva se presenta cuando un individuo recibe mal un mensaje debido a un prejuicio hacia el objetivo. Si el objetivo es su marca de primera elección, la percepción selectiva puede estar en favor de esta última.

La Disonancia Cognoscitiva se presenta cuando un individuo tiene que escoger entre dos alternativas atractivas, por ejemplo, dos marcas similares. Después de efectuar la selección, el individuo tenderá a buscar información, basada en los amigos y la publicidad, en apoyo de su decisión y  disminuirá sus actitudes hacia la segunda opción. En este caso un cambio en la conducta lleva a un cambio de actitudes, lo que es contrario a la secuencia usual de los acontecimientos.

Modelos de selección de marca. Los modelos de selección de marca utilizan mediciones de actitudes o de conducta anterior en la compra de marcas para predecir la selección. Debemos tener presente que los modelos de actitud son mejores para explicar la selección de la marca y que los modelos conductuales son mejores para predecir esa selección.

Modelos de actitud. La medición de una actitud implica solicitar a los entrevistados que ubiquen la marca junto con cada uno de los atributos. Cuanto más cerca esté la marca respecto de la percepción de una marca ideal por parte del entrevistado, mayor será la preferencia por esa marca. A los sumo puede medir sólo la participación en el número de personas que prefieren una marca. Las variables que intervienen, por ejemplo, el precio o la distribución, evitan que la preferencia se traduzca en acción.

En consecuencia, un mapa de marcas es un modelo de la información sobre la marca procesada mentalmente, pero no es un modelo completo del comportamiento del consumidor.

Limitaciones de los modelos de actitud ponderada. El modelo de Fishbein es parte de una clase de modelos de actitud, conocida como modelos ponderados o compensatorios. Los modelos de actitud ponderada han dado origen a problemas de tipo práctico y teórico.

Esta deficiencia en el modelo de actitud ponderada puede superarse estableciendo los niveles mínimos aceptables para cada atributo.

El problema teórico del modelo de actitud ponderada consiste en que el ponderar las actitudes equivale a un doble conteo. Sin embargo, numerosos investigadores de mercados continúan utilizando el modelo de actitud ponderada.

Modelos de conducta anterior. Los modelos de selección de marca basados en conductas anteriores reconocen que los seres humanos son criaturas de hábitos. En consecuencia, la mejor manera de predecir la conducta futura respecto de una marca es estudiando la conducta anterior.

Los modelos de conducta anterior son útiles para estudiar el aprendizaje y el cambio de marca. La participación de la marca, medida como un porcentaje del mercado, en general se utiliza como medida de la probabilidad de comprar una marca. Como estas probabilidades se basan en una conducta anterior, tienden a predecir mejor la conducta de los modelos de actitudes. Por el contrario, como los modelos de probabilidad no explican la conducta, son deficientes en el diagnóstico de los motivos por los que una persona no compró. Para desarrollar una estrategia completa de mercadotecnia, deben utilizarse tanto los modelos conductuales como de actitudes.